Deloitte Danışmanlık Covid-19 salgınının Türkiye’de farklı sektörlere etkileri hakkında bir çalışma yaptı. 2020 Ocak ortası – Mart sonu arasındaki tüketici etkileşimi esas alınarak yapılan bu çalışmanın sonuçlarını ziyaretçilerimizle paylaşmak istedik. Çalışma, zaman aralığı itibariyle öncü değişimler hakkında fikir veriyor fakat resmin tamamını temsil etmiyor.
42 kategori üzerinden yapılan bu çalışmada, incelenen kategorilerin yarıdan fazlasında etkileşim oranlarının azaldığı görüldü. Mart ayının ilk haftalarında birçok kategoride coronavirüs salgınının etkileri güçlü değildi, ancak, üçüncü hafta itibariyle daha sert değişimler gerçekleşmeye başladı. Bazı kategoriler, bu sıralarda yaptıkları etkili indirim kampanyalarıyla durumu tersine çevirmeyi başarabildiler.
Covid-19 sürecinde etkileşimleri artan kategorilerin doğal olarak diğerlerine göre daha çabuk toparlanabilecekleri öngörülüyor. Etkileşimleri düşen kategorilerin toparlanması ise kolay olmayacak. Bu kategoriler muhtemelen bu küresel salgının olumsuz etkilerini yılın geri kalan kısmında da hissedecekler.
İlk Olumsuz Etkiler Hizmet Sektöründe Görüldü
İnsanlar arasındaki sosyal etkileşimin azalması en fazla etkinlik ve eğlence, kültür sanat, ulaşım, mücevher – takı ve cinsel sağlık ürünleri kategorilerini etkiledi.
Sağlık Ürünleri Kategorisinde Yüksek Bir Artış Oldu
Eldiven ve maske gibi salgına karşı koruyucu bir önlem oluşturan ürünlerle aktar ürünleri, vitamin ilaçları ve bal gibi sağlığı destekleyen, bağışıklığı güçlendiren ürünlere olan talep ciddi seviyede arttı.
Tüketicilerin Evde Daha Fazla Zaman Geçirmesinin Çeşitli Etkileri Oldu
İş hayatından ve ofis ortamından uzaklaşan, evden çalışmaya başlayan tüketiciler kitaplara ve online oyunlara daha çok ilgi göstermeye başladılar. Salgın sürecinde yemek ve temizlik işlerini kendileri yapmayı tercih ettikleri için evlere yemek dağıtan ve temizlik hizmeti götüren firmaların etkileşimi hissedilir derecede azaldı.
Tüketiciler bu dönemde daha çok haber izlediler. Çocukları ve evcil hayvanları için daha fazla harcama yaptılar. Büyük ambalajlarda sunulan tüketim ürünlerine yönelik talep hızlı bir artış gösterdi. Çocuk bezi, tuvalet kağıdı, deterjan ve daha birçok hızlı tüketim ürününün daha uzun süre stoklanabilecek şekilde paketlenmiş formları tercih edildi.
Ev, araba, arsa ve mobilya gibi büyük ölçekli harcamalarda ciddi bir düşüş olduğu gözlendi. Mücevher ve takı satışlarıyla yurtdışından ürün alışverişleri de oldukça azaldı.
Elektronik ve Giyim – Ayakkabı Kategorilerinde Şaşırtıcı Bir Etkileşim Artışı Gerçekleşti
Sosyal etkileşimin, dışarıda geçirilen zamanın azalmasına ve risk algısının yükselmesine rağmen kampanyaların da etkisiyle giyim eşyası ve ayakkabı kategorilerinde Mart’ın ikinci yarısında ciddi seviyede bir talep artışı yaşandı. Benzer bir durum elektronik kategorisinde de gözlendi. Tüketiciler bu kategoride daha çok küçük ev aletlerine yöneldiler.
Covid-19 Salgını Türkiye'deki Farklı Sektörleri Nasıl Etkiledi?
Covid-19 Salgınından Olumlu Etkilenen Kategoriler
Etkileşim Hızı Yüzde 50’den Fazla Artanlar
Uzaktan Eğitim – Çalışma
Uzaktan eğitim ve çalışma kategorisi 15 katlık büyümeyle Covid-19 salgınının Türkiye’deki farklı sektörlere etkileri hakkındaki çalışma kapsamında incelenen diğer kategorilerden açık arayla ayrıştı. En hızlı gelişimin MEB’in uzaktan eğitim sistemi olan EBA’da gerçekleştiği görüldü. Bu kategorideki artışlar Mart ayının üçüncü haftasında yavaşladı, fakat ilerleyen zamanlarda devam edeceği tahmin ediliyor.
Ulusal Market Zincirleri
Dijitalleşmeye yatırım yapan, e – ticaret alanında tecrübeli olan, lojistik ve eve dağıtım alanlarında güçlü bir altyapısı olan ulusal marketler salgın sürecinde 2 kata yakın bir etkileşim artışı yaşadılar. “Evde Kal Türkiye” çağrısına uyan birçok tüketici gıda alışverişini internet üzerinden yapma yoluna gitti.
Destekleyici Sağlık Ürünleri
Aktar ürünleri, vitaminler ve bal gibi sağlık ürünlerine yönelik talepler Mart ayı başında yükselmeye başladı ve ayın son haftalarında da artarak devam etti. Bu kategorideki yükseliş hızının zamanla azalacağı öngörülüyor.
Hobi Siteleri
Salgın sürecinde evde daha fazla zaman geçirme yoluna giden tüketiciler özellikle el işi, örgü gibi konularda içerikler üreten sitelere yoğun bir ilgi gösterdiler.
Etkileşim Hızı Yüzde 30 – 50 Arasında Artanlar
Medya
Yazılı ve görsel içerikler sunan geleneksel medya kanallarında sosyal medya platformlarına göre daha yüksek bir artış görüldü. Televizyon kanallarındaki etkileşim artışı gazetelere kıyasla daha fazla oldu.
İnternet TV
Tüketiciler Mart ayında Netflix ve BluTV gibi internet TV platformlarına giderek artan bir ilgi gösterdiler. Artan talebi yeni içerikler ve ilgi çekici kampanyalarla elde tutmayı başarabilen bu kategorideki yükselişin gelecek haftalarda da devam edeceği tahmin ediliyor.
Bebek ve Çocuk Ürünleri
Mart’ın üçüncü haftasından sonra mama, çocuk kıyafeti, bebek bezi, ıslak bez gibi ürünlerde ciddi bir yükseliş olduğu görüldü. Bu tip ürünlerin büyük boy paketlerine yönelik talep de fark edilir derecede arttı. Bebek arabası türünden dayanıklı ürünlerin satışı ise düştü.
Oyun
Evde daha fazla zaman geçiren ve bu şartlar altında oyalanmanın yollarını arayan tüketicilerin oyuna yönelmesi ücretsiz online yerli oyunlarda hızlı bir yükseliş yaşanmasına yol açtı. Konsol oyunu satan sitelerin performansı düşerken, Brawl Stars ve PUBG gibi daha genç bireylere yönelik oyunlara olan talep yükseldi.
Kıyafet ve Ayakkabı
Mart ayının ikinci haftasında korona virüsü salgını gündeme oturunca kıyafet ve ayakkabı kategorisinde düşüş görüldü. İndirim kampanyalarının etkisiyle bu durum ayın son iki haftasında değişti, ancak, bu artışın sosyal etkileşimin sınırlanmasıyla ilgili olduğu ve kalıcı olmayacağı öngörülüyor. E – ticarete uzun süre önce başlamış ve sistemini oturtmuş olan firmalar diğerleri kadar olumsuz etkilenmedi.
Evcil Hayvan Ürünleri
Tüketiciler bu dönemde daha çok evde kalıyor, dolayısıyla da evcil hayvanlarıyla daha fazla zaman geçiriyorlar. Bu durum yem, mama, oyuncak ve kum gibi ev hayvanlarına yönelik ürünler satan sitelerin etkileşimini arttırdı. Öte yandan salgın sürecinde canlı hayvan satışı ve sahiplendirme alanlarındaki etkileşim azaldı.
Etkileşim Hızı Yüzde 10 – 30 Arasında Artanlar
Kitap
İnsanların evde daha çok zaman geçirmesi kitap satışlarının artmasına yol açtı. Kitap kategorisindeki bu yükselme eğiliminin azalarak devam edeceği tahmin ediliyor.
İndirim Marketleri
İndirim marketleri son yıllarda mağaza sayılarını arttırarak hızlı bir büyüme sürecine geçmişlerdi. Fakat Covid – 19 salgını sürecinde tüketicilerin hızla dijital kanallara yönelmesine hazırlıklı değildiler ve özellikle Mart ortasıyla sonu arasında dijital etkileşimlerinin azaldığı gözlendi.
Kişisel Bakım ve Kozmetik
Bu kategori Mart ayı başında güçlü bir durumdaydı fakat ayın ikinci haftasında bir performans düşüklüğü başladı. Üçüncü haftadan sonra e – ticarete ağırlık verilmesinin ve kampanyaların etkisiyle etkileşim hızla artmaya başladı ve bu durum devam ediyor. Hijyen ürünleri ve eve yönelik tüketim ürünleri kozmetiğe göre daha iyi bir performans gösteriyor ve aradaki farkın zamanla daha da açılacağı tahmin ediliyor.
Benzin
Mart ayı başlarında petrol fiyatlarında küresel ölçekte bir düşüş başladı. Bu durum akaryakıt şirketlerinin etkileşiminin hızlı bir şekilde artmasına yol açtı. Ancak, Mart’ın üçüncü haftasından itibaren bu hız azalmaya başladı. Sosyal ve ticari faaliyetlerdeki durgunlaşma yakın zamanda bu kategorideki etkileşimin negatife dönmesine sebep olabilir.
İç Giyim
Bu kategorideki yükseliş kıyafet ve ayakkabıya göre daha düşük oldu.
Etkileşim Hızı 0 – Yüzde 10 Arasında Artanlar
Sosyal Medya
Etkileşimi geleneksel medya kanallarından 3 kat daha yüksek olan sosyal medya platformları salgın döneminde büyük bir artış yaşamadı. Twitter’ın bu açıdan diğer kanallara göre daha iyi durumda olduğu görüldü.
Elektronik
Bu kategoride Mart ayının ilk haftalarında yaşanan düşüş indirim kampanyaları, evlenmeye hazırlanan çiftlerin ihtiyaçları ve kur artışının etkisiyle üçüncü ve dördüncü haftalarda pozitif yöne döndü. En büyük artışın küçük ev aletleri kaleminde olduğu görüldü. Salgının etkileri artarsa durumun negatif yöne dönebileceği öngörülüyor.
Ev Gereçleri ve Yapı Malzemeleri
Tüketiciler salgın döneminde evlerinde mobilya yenileme gibi büyük değişiklikler yapmayıp dekoratif aksesuarlara ve küçük çaplı değişikliklere yöneldiler. Salgın sürecinin uzaması bu trendin olumsuz yöne dönmesine yol açabilir.
Covid-19 Salgınından Olumsuz Etkilenen Kategoriler
Etkileşim Hızı Yüzde 50 ve Daha Yüksek Oranda Düşenler
Ev Hizmetleri
Covid-19 salgınının Türkiye’de farklı kategorilere etkileri hakkındaki çalışma ev temizliği, onarım ve nakliye gibi alanlarda hizmet veren platformlardaki etkileşimin Mart’ın ortasından sonra ciddi seviyede düştüğünü gösterdi. Tüketicilerin ekonomik davranmak ve hastalığın bulaşması riskinden korunmak için bu gibi ihtiyaçlarını öteledikleri tahmin ediliyor. Bu negatif trend salgın süresince devam edecek gibi görünüyor.
Sağlık
Salgının yayılması tüketicilerin kamudan randevu alma ve özel hastanelere başvurma eğiliminin düzenli bir şekilde azalmasına yol açtı. Özel sektöre ait sağlık kurumlarındaki düşüşün kamuya göre daha düşük olduğu görüldü. Bu olumsuz etkinin yavaşlayarak devam edeceği tahmin ediliyor.
Mücevher ve Takı
Mücevher ve takı gibi lüks tüketim malzemelerine yönelik tüketici talepleri Mart ayı başlarından itibaren azalmaya başladı. Bu düşüşün ilerleyen zamanlarda da devam edeceği ve bu kategoriye giren firmaların toparlanmasının diğer kategorilerdeki firmalara göre çok daha uzun süreceği öngörülüyor.
Kültür ve Sinema
Covid-19 salgınının Türkiye’deki ekonomik etkileri konulu çalışmada sinema, tiyatro ve konser gibi kültür – sanat kategorisinde alınan koruma önlemlerinden önce, Mart başında başlayan keskin düşüş sonraki haftalarda da devam etti. Bu kategorideki tüketici etkileşiminin Ocak ayına göre yüzde 95 oranında azaldığı gözlendi ve bu olumsuz trendin devam edeceği tahmin ediliyor.
Otel ve Konaklama
Salgının etkisiyle Mart ayında yurtiçi ve yurtdışı tatil ve konaklama etkinlikleri yavaşlamaya başlamıştı. Bu düşüş sonraki haftalarda da hızla devam etti. Otel ve konaklama kategorisindeki olumsuz trendin ilerleyen zamanlarda da devam edeceği tahmin ediliyor.
Oto Kiralama
Salgının ticaret ve konaklama üzerindeki olumsuz etkileri oto kiralama sektörüne de yansıdı. Sosyal ve ticari şartlar değişmediği sürece bu durumun devam edeceği öngörülüyor.
Diğer Ulaşım
Havayolu taşımacılığı dışındaki otobüs, demiryolu ve denizyolu kategorilerdeki tüketici etkileşimi inişli çıkışlı bir seyir izledi. Bu kategoride Mart’ın ilk haftasında görülen düşme eğilimi ikinci haftada arttıktan sonra özellikle Mart’ın son haftasında agresif bir etkileşim azalması görüldü. Sektördeki negatif trendin zamanla artacağı düşünülüyor.
Spor Medyası
Spor medyası, Türkiye ve Avrupa liglerinin iptal edilmesinin etkisiyle diğer medya kategorilerinden daha ciddi bir düşüş eğilimine girdi. Farklı ve yaratıcı içerikler üretilmezse bu olumsuz gidişin devam edeceği tahmin ediliyor.
Bahis
Bahis oynanan sitelerde de spor medyasında olduğu gibi sert bir düşüş gözlendi. Türkiye ve Avrupa ligleri iptal edilince bu kategorideki siteler yurtdışı liglerini ve farklı branşları ön plana çıkartarak etkileşimi sürdürmeye çalışma yoluna gittiler. Bu faaliyetlerin durdurulması bahis sitelerindeki düşme eğiliminin artmasına yol açabilir.
Etkileşim Hızı Yüzde 30 – 50 Arasında Düşenler
Emlak Sektörü
Tüketicilerin risk algısının artması ev, arsa, işyeri kiralayan ve satan sitelerin Mart başından itibaren giderek artan bir etkileşim düşüşü yaşamalarına yol açtı. Emlak kategorisindeki bu olumsuz trendin ilerleyen zamanlarda da devam edeceği öngörülüyor.
Otomobil
Otomobil satışı yapılan sitelerde aynı dönemde emlak kategorindekinden daha sert bir düşüş görüldü ve bu durumun devam edeceği tahmin ediliyor.
Havayolu
Eğitime ara verilmesinden sonra havayolu şirketlerinin ve bilet karşılaştırma platformlarının etkileşiminde ciddi bir düşüş gözlendi. Mart başında hafif, ilerleyen haftalarda düzensiz bir seyir izleyen olumsuz gidiş ayın son haftasında sert bir düşüşe dönüştü. Mevcut seyahat kısıtlamaları da göz önünde bulundurulunca bu durum devam edecek gibi görünüyor.
Yemek Siparişi
Salgının etkisiyle insanlar evde daha çok zaman geçiriyorlar ve birçok çalışan da evden çalışmaya başladı. Yemek sipariş platformları ile ulusal fast – food restoran zincirlerine yönelik talep salgın döneminde azalmaya başladı. Bu düşüşün hijyen kaygısı, tüketicilerin evde yapacak şeyler arayışına girmesi ve tasarruf ihtiyacı gibi unsurlarla ilgili olduğu düşünülüyor.
Yurtdışı Pazaryerleri
Mart’ın son haftalarında uluslar arası pazaryerlerinin yurtdışı sitelerine yönelik tüketici taleplerinin ülke fark etmeksizin ciddi seviyede düştüğü görüldü. Gelecek aylarda ithalatta bu duruma paralel bir düşüş eğilimi yaşanması beklenebilir.
Kariyer
Ticaret hayatındaki yavaşlama iş ve eleman arama platformlarının etkileşiminin Mart başında azalmaya başlamasına ve ayın ikinci yarısında sert bir şekilde düşmesine sebep oldu. Bu olumsuz durumun devam edeceği öngörülüyor.
Diğer Kurumsal Hizmetler
Covid-19 salgını negatif ekonomik etkilerinden birini de sigorta, vergi, ihale ve B2B portal etkileşimleri üzerinde gösterdi. Bu kategoride yer alıp da e – ticaret danışmanlığı, dijital ödeme sistemleri gibi alanlarda hizmet veren firmaların etkileşimi, hızlı bir şekilde fiziki ticaretten e-ticarete geçmeye çalışan şirketlerin etkisiyle olumlu bir seyir izledi. Fakat bu durum kategori genelinde gözlenen güçlü olumsuz etkiyi ortadan kaldırmaya yetmedi.
Cinsel Sağlık Ürünleri
Salgın sürecinde sosyal etkileşimin azalması kondom ve diğer cinsel sağlık ürünlerine yönelik talebin azalmasına yol açtı. Bu kategorideki negatif gidişin devam edeceği tahmin ediliyor.
Etkileşim Hızı Yüzde 10 – 20 Arasında Düşenler
Mobilya
Salgın döneminde tüketicilerin risk algısının artması dayanıklı tüketim mallarına yönelik talepte azalma olması beklenmeyen bir durum değildi. Mobilya sektörü de bu düşüş trendinden nasibini aldı. Salgın tüketicilerin beklentilerini daha da etkilerse bu düşüş devam edebilir.
Spor Alışveriş
Spor alışveriş kategorisinde kıyafet ve ayakkabıdaki gibi bir etkileşim artışı yaşanmadı. Mart’ın son haftalarında yapılan kampanyaların olumlu etkisine rağmen bu kategorideki performansın hala Ocak ayından daha düşük olduğu görüldü.
Pazaryerleri
Pazaryeri tarzındaki sitelerde birçok firmanın farklı kategorilerdeki ürünleri satılıyor. Bu tür sitelerin salgın sürecindeki etkileşimi ağırlıklı olarak yer verdikleri alt kategorilere göre değişkenlik gösterdi. Ev, araba ve mobilya gibi dayanıklı tüketim ürünlerinin ön planda olduğu sitelerin performansı daha olumsuz etkilendi. Günlük ev malzemeleri, giyim ve ayakkabı gibi tüketim ürünlerine ağırlık veren ve kendi bünyesinde dağıtım hizmetleri veren sitelerin etkileşiminde ise daha yumuşak bir düşüş oldu.
Kamu
Sosyal ve ticari faaliyetlerdeki yavaşlama ve bazı kamu hizmetlerinin azaltılması e – devlet başta olmak üzere kamu hizmet platformlarının etkileşiminin düşmesine sebep oldu. Sağlık ve Eğitim Bakanlıklarının salgından diğer kurumlar gibi etkilenmediği gözlendi.
Etkileşim Hızı 0 – Yüzde 10 Arasında Düşenler
Bankacılık Sektörü
Salgın sürecinin bütün bankalar üzerindeki etkisi aynı olmadı. Bununla birlikte, ticari etkinliklerdeki yavaşlamanın doğal bir sonucu olarak, özellikle Mart’ın ortasıyla sonu arasında bankacılık sektörünün etkileşimleri düşmeye başladı.
Kargo Hizmetleri
Pazaryerlerinin düşen performansı ve şirketlerin kendi lojistik imkanlarının da devreye girmesi kargo firmalarının etkileşim artışının daha az olmasına sebep oldu. Küçük ölçekli firmaların büyüklere kıyasla daha az etkilendiği gözlendi. Negatif trend Mart’ın son haftalarında hızlandı ve bu şekilde devam edeceği öngörülüyor.
Eğitim Kurumları
Mart başlarında okullara ve üniversitelere ara verilmesi farklı seviyelerdeki özel ve kamu eğitim kurumlarının etkileşiminin düşmesine yol açtı. Bu düşüş ayın son haftalarında telafi edildi. Üniversitelerin performansının K12 kurumlarına göre daha düşük olduğu görüldü. Uzaktan eğitim uygulamasının yaygınlaşmasıyla kamu ve özel eğitim kurumlarında olumlu yönde güçlü bir hareket olacağı tahmin ediliyor.
Salgın Sürecinin Öncesi ve Sonrasında Gözlemlenen Verimli Uygulamalar
Agresif İndirim Kampanyaları ve Diğer Avantajlar
Mart’ın ilk yarısında gıda maddeleri dışındaki tüketim ürünlerinin çoğunda talep düşüşü yaşanmıştı. Üçüncü haftadan itibaren devreye sokulan büyük indirim kampanyaları ile değişim garantisi ve ücretsiz teslimat gibi cazip olanaklar bu durumu değiştirdi.
Tüketiciye Pivot
Kurumsal hizmet veren ve ürün satan firmalar yaptıkları bazı uygulamalarla sert bir tüketici etkileşimi düşüşü yaşamamayı başarabildiler. Bazı tüketim ürünlerinin büyük ambalajlarda sunulması, çok kategorili pazaryerlerinde hızlı tüketim ürünlerinin ön plana çıkarılması, maske ve dezenfektan gibi Covid – 19 salgınına karşı önlem olarak kullanılan ürünlerle ilgili promosyonlar gibi uygulamaları devreye sokan şirketler bunlardan olumlu karşılık aldılar. Profesyonel müşterilerden bireysel tüketicilere yönelen firmalar da etkileşim kaybını önleyebildiler. Sert bir talep düşüşü yaşayan şirketlerin de tüketicilerin hafızasından silinmemek için ücretsiz içerik ve webinar gibi uygulamaları devreye soktuğu görüldü.
Teslimatta Hijyen
Salgın sürecinde tüketiciler hijyen konusunda endişeler yaşıyor, birçok davranış ve tercihlerini buna göre belirliyorlar. Temiz malzemelerle, el değmeden paketlenmiş ürünler sunmak, dağıtım yapan personelin koruyucu önlemler almasına özen göstermek, teslimat araçlarını günlük olarak temizlemek ve benzer şeylere dikkat eden firmalar tüketicilerin bu konudaki kaygılarının azalmasını sağlayabildiler.
Sipariş Takip ve Teslimat Süreçlerine Gösterilen Özen
Bu dönemde e – ticaret hızlı bir yükselme trendine girdi. Buna hazır olmadıkları için sipariş takip ve teslimat süreçlerini iyi yönetemeyen firmalar bu sebeple müşteri kaybına uğrarken, bu süreçleri tamamen dijital hale getirmiş olan veya bu alanda destek alan şirketlerin performansının daha başarılı olduğu görüldü. Satışların yoğun olduğu dönemlerde yaşanan sıkıntıları ortadan kaldırmak için kendi dağıtım ağını kuran ve ekiplerine yatırım yapan firmalar salgın döneminde bu tutumlarının olumlu karşılığını aldılar.
Erken Dijitalleşmenin Olumlu Etkileri
E – ticaret ve dijitalleşme eğilimini dikkate almış ve bu alanda erken yatırım yapmış olan firmalar salgın sürecinde yatırımlarının karşılığını aldılar.
(Kaynak: Deloitte Danışmanlık ekibinin çalışması)